نقش رسانه در بلوغ روابط عمومی

رابطه رسانه و روابط عمومی ، رابطه ای دو طرفه و به هم تنیده است و این ارتباط چنان نزدیک است که در ذهن بسیاری از افراد که بطور حرفه ای با مقوله روابط عمومی و رسانه سر و کار ندارند یک این همانی میان آنها تصور می شود. هر چند رسالت و ماموریت رسانه و روابط عمومی این دو را به یکدیگر پیوند داده است اما هم رسانه و هم روابط عمومی انتظارات غیر همسانی از یکدیگر دارند که موجب می شود گاهی یکدیگر را تهدید محسوب کرده و گاهی با نگاه فرصت محور تمایل به بهره برداری بیشتر و بهتری از این رابطه داشته باشند.

در کشور ما رسانه و روابط عمومی هنوز در جایگاه واقعی و متناسب با اهمیت خود قرار نگرفته و نتوانسته اند نقش خود را آنطور که باید ایفا کنند اما فاصله روابط عمومی با استانداردهای آن بسیار بیشتر از رسانه است. در راستای انتقاداتی که به کارکرد روابط عمومی ها در ایران وارد است من همواره اعتقاد داشته ام که باید برای آسیب شناسی روابط عمومی در ایران، آن را از دیدگاه نهادی تحلیل کنیم. از چنین دیدگاهی نهاد روابط عمومی در ایران موجودی ناقص الخلقه بوده و با وجود تمام پیشرفت ها در سالهای اخیر همچنان از همان نقص دوران تولد خود رنجور است. در اینجا منظور تولد «نهاد» روابط عمومی است و نه «رفتار» روابط عمومی، یا به بیان دیگر رفتار ارتباطی میان فردی امر دیگری است که ریشه در ارزش های فرهنگی ملت ما دارد.

البته مشکل مفهومی درباره روابط عمومی منحصر به ایران نیست. در سال ۱۹۹۴ هنگامی که موسسه روابط عمومی (IPR) در امریکا نتایج پیمایش دلفی خود را منتشر کرد مشخص شد که از دید اعضای موسسه چه آنهایی که در سطوح دانشگاهی فعال بودند و چه دست اندرکاران حرفه روابط عمومی،‌ تعریف عبارت «روابط عمومی» در دومین رده از موضوعات نیازمند به سنجش و ارزیابی در سلسله نیاز‌های تحقیقاتی روابط عمومی است.[۱] قطعاً تحقیقات معتبر و صحیح در ضمن توسعه هر حرفه‌ای آنرا به بلوغ و کمال خواهد رساند،‌ اما اگر تعریف همچنان یک مساله باشد، نظریه‌ها، مدل ها ، تکنیک‌ها و استراتژی‌ها ،‌ مفهوم‌هایی مجرد باقی خواهند ماند. نیاز به تعریف دقیق روابط عمومی در عمل خود را اینگونه نشان می دهد که بسیاری از سازمان ها در هنگام بازسازی روابط عمومی و بخش امور عمومی خود، ‌در نام گذاری از عبارت «روابط عمومی» به عبارت «مدیریت ارتباطات» تغییر موضع می دهند.

اما واقعا عبارت روابط عمومی از کجا پیدا شده است؟ امروزه عموما ادوارد برنایز به عنوان موسس حرفه روابط عمومی شناخته می شود. در توضیح ریشه عبارت روابط عمومی برنایز گفته است: «وقتی من [پس از جنگ جهانی اول] به ایالات متحده برگشتم تصمیم گرفتم که اگر می توان کلمه پروپاگاندا را برای جنگ بکار برد مطمئنا می توان آنرا برای صلح نیز استفاده کرد اما پروپاگاندا تبدیل به یک کلمه منفی شده بود چون آلمانها از آن استفاده کرده بودند. بنابراین آنچه من انجام دادم تلاش برای یافتن برخی لغات دیگر بود و این چنین ما کلمات مشاوره در روابط عمومی را یافتیم.»

روابط عمومی در ایران بطور غیر رسمی پس از جنش مشروطیت و تشکیل مجلس و وزارتخانه ها و نهاد‌های مدنی و در رابطه آنها با مطبوعات آن زمان شکل گرفته و به طور رسمی پس از جنگ جهانی دوم و با شکل گیری شرکت نفت ایران و از تغییر نام دفتر انتشارات این شرکت به «روابط عمومی» وارد فضای جامعه ایران می شود و این شرکت متخصصان ایرانی را برای گذراندن دوره‌های روابط عمومی و مطبوعاتی به لندن اعزام و در خلال سالهای ۱۳۴۳ تا ۱۳۴۵ سمینارهایی درباره روابط عمومی در شرکت نفت برگزار می کند که زمینه ساز انتشار نخستین کتاب فارسی با عنوان «روابط عمومی» در سال ۱۳۵۴ می گردد. (علی میر سعید قاضی / مقاله سیمای روابط عمومی در ایران)

بر اساس یک بررسی، ریشه‌های شکل گیری روابط عمومی در ایران را می توان با سه دوره تاریخی مرتبط دانست :

۱-    خرده فرهنگ منبعث از اهداف استعماری انگلیس که در فعالیت‌های شرکت نفت انگلیس متجلی شده بود .

۲-    روابط عمومی تشریفات مدار عصر پهلوی

۳-    روابط عمومی ارشاد مدار دوران دفاع مقدس ( مهدی محسنیان راد : ۱۳۸۴)

به این ترتیب مشخص است که روابط عمومی در ایران ناقص و نامنظم و بدون مهندسی لازم شکل گرفته و متولد شده است و ایجاد واحدهای روابط عمومی پیش از آنکه بر مبنای فهم و درک از نیاز به نقش ها و کارکردهای آن باشد براساس نوعی تقلید و ترجمه ساختارسازمانی صورت گرفته است و از قضا ضرورتهای ارتباط با مطبوعات به عنوان پدیده ای نوظهور در آن زمان، بعد رسانه ای روابط عمومی را در ایران بیش از دیگر ابعاد آن پر رنگ و برجسته کرده است.

به نظر می رسد بدلیل نامفهوم بودن عبارت «روابط عمومی» که به مرور زمان به یک واژه و اسم خاص در زبان فارسی تبدیل شده است، شناخت درستی از کارکرد‌های آن در میان مردم ما به عنوان اصلی ترین بخشی که «روابط عمومی» با آنان در ارتباط است، وجود ندارد.

موضوعی که به نظرم توجه و تمرکز در آن می تواند مفید باشد و این فرصت را برای طرح آن مغتنم می شمارم این است که رسانه ایرانی در بلوغ روابط عمومی در کشور ما چه نقشی می تواند ایفا کند؟ و این نقش در ارتباط تنگاتنگ رسانه و روابط عمومی چه تاثیری خواهد داشت؟

در شرایطی که در کشور ما موضوع «اقتصاد رسانه» یکی از گلوگاه های مدیریت رسانه است و بدلیل تنگناهای مالی و اقتصادی بسیاری از رسانه ها از جایگاه متناسب شأن خود فاصله گرفته اند و برای تأمین بخشی از نیازهای خود چشم امید به روابط عمومی های بخش عمومی و دولتی دوخته اند آیا می توان از آنها انتظار داشت که در سوق دادن روابط عمومی به جایگاهی شایسته، نقش مثبتی ایفا کنند؟

از سوی دیگر می دانیم که در بخش خصوصی روابط عمومی به گونه ای بسیار آشکار به حوزه بازاریابی متمایل شده و با بالا گرفتن تب خصوصی سازی در کشور، هر روز بر موج جلب نظر و ارضای تمایلات بازاری افزوده می شود بطوری که کارکردهای روابط عمومی در بخش خصوصی رفته رفته تهی شده و بازاریابی و رضایت مشتری جایگزین آن می شود و در نتیجه رسانه ها نیز در این حوزه بیشتر به دریافت آگهی تشویق و هدایت می شوند.

ارتباط با رسانه ها و مدیریت رسانه ای بخش مهمی از کارکردهای روابط عمومی است اما رسانه نباید از سایر کارکردهای روابط عمومی غافل شود. از آن سو تمرکز بیش از حد بر رسانه ها در میان کارکردهای روابط عمومی که سابقه تاریخی هم دارد ، بعضا باعث انحراف برخی روابط عمومی ها از مسیر اصلی خود شده است بطوری که برخی برای روابط عمومی بدون حوزه ای رسانه ای کارکردی متصور نیستند و همین دیدگاه موجب می شود در کشوری که رسانه ها عموما به محافل قدرت وابسته هستند اگر رسانه به دلایل سیاسی با روابط عمومی همراهی نکرده یا مخالفت کند، روابط عمومی فاقد کارآیی قلمداد شود و یا روابط عمومی و ارگان متبوع آن در پی رسانه سازی و یا تسلط بر رسانه ها برآید.

اگر رسانه فهم صحیح و کاملی از جایگاه و کارکرد روابط عمومی نداشته باشد، نه تنها نقد و کمکی برای اصلاح و پیشرفت روابط عمومی نمی تواند انجام دهد بلکه خودش به یک عامل تقویت کننده وضع نامطلوب کنونی تبدیل می شود.

اگر رسانه های عمومی در جایگاه ناظر بر روابط عمومی قرار گیرند و نه تنها در حوزه مستقیم مربوط به کارکرد خود – یعنی کسب اخبار و اطلاع رسانی از حوزه عملکردی دستگاه متبوع روابط عمومی- بلکه در همه حوزه های کارکردی روابط عمومی، چه در حوزه کارکردهای درون سازمانی و چه کارکردهای برون سازمانی آن را رصد کنند، می توانند با بازتاب دادن نقدهای ذینفعان روابط عمومی به ضعف های کارکردی آنها، نقش موثری در اصلاح و پیشرفت روابط عمومی ایرانی ایفا کنند به شرطی که در این حوزه بدون نگرانی و واهمه از حذف برخی منافع کوتاه مدت خود عمل نمایند.

اگر رسانه های تخصصی در حوزه روابط عمومی چه از لحاظ محتوا و چه از لحاظ قدرت جلب مخاطب تقویت شوند می توانند به ارتقای سطح دانش فعالان عرصه روابط عمومی و ترویج مدلهای فراگیر و نیز روشها و تکنیک های جدید این حوزه کمک شایانی نمایند و به بلوغ روابط عمومی در ایران کمک کنند.

البته تنها رسانه در بلوغ روابط عمومی نقش ندارد و بیش و پیش از هر عاملی، فعالان حوزه روابط عمومی باید با ایجاد دغدغه تغییر و پیشرفت در محیط داخلی خود و نیز دغدغه سازی برای حوزه ذینفعان روابط عمومی به این مهم بپردازند و البته رسانه هم می تواند نقش مکمل خوبی را برای آنها ایفا کند.

[۱].

Sandra Oliver-Public Relations Strategy- ۲nd editionLondon; Philadelphia: Kogan Page, 2007 – 1st edition 2001

 


 

منتشر شده در دهمین شماره ماهنامه علمی تخصصی مدیریت رسانه

تاریخ انتشار: ۱۳۹۴/۰۲/۲۷